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传聚美私有化品类扩充速度不及预期转型跨境

发布时间:2019-10-13 05:37:43

  近日聚美被传正积极研究回归A股,外传多半是因为业绩表现不佳。从返利刚刚发布的用户研究报告中不难看出,天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购的渗透率位列前三,聚美优品仅位居第四,易考拉海购紧随其后排名第五。前有狼,后有虎的局面让自称中国跨境电商第一,母婴品类第一的聚美倍感尴尬,其转型之路也显得异常艰难。

  转型跨境电商上线极速免税店被视为聚美优品的第二次转型,迫于业绩表现一般的压力,加之主营的美妆业务因正品问题频频被打脸,因而聚美采取先美妆后母婴的扩张路径,把美妆用户转移到母婴品类上,以期通过亏损运营的方式抢占市场份额。布局很美好,现实却很骨感,品类扩充速度迟缓、盈利能力下滑导致股价一直徘徊不前,加之易考拉海购等新平台的穷追猛打,无奈之下的聚美或许会如传言一样选择回归国内。

  母婴和美妆一直是跨境电商争夺最为激烈的两大品类。返利发布的报告中也指出超过半数的用户购买过美妆个护产品,33.72%的用户购买母婴产品。

  聚美未转型前的定位是美妆垂直站,其进军跨境电商最具优势的品类仍为美妆,但从其美妆扩充之路来看整体进度却相对缓慢,目前仍偏重于日妆、韩妆和部分美国品牌。美妆品牌扩充成效不大的聚美选择对最有优势的韩妆品牌进行注资,陈欧自爆已投资its skin并承诺政策性倾斜。但面对国内庞大的用户群,品牌方的态度则是广撒,并向易考拉海购、唯品会等平台伸出来橄榄枝,易CEO丁磊更是受邀赴韩进行合作洽谈。而聚美投资10亿的母婴品类尽管从表面上看种类齐全,品牌丰富,但特卖频道中却夹杂着不少国产品牌或者国内代工品牌,在一定程度上也折射出聚美的母婴品类扩充速度远未达到预期。

  反观易考拉海购,同样切入美妆品类,SKU扩充速度十分迅速,5月份一举拿下AHC、 DRMJ、 VIVITO 、Coreana、SNP、SD、THE Saem 、skinfood、too cool for school、绿手指、CLIO、PERIPERA等在内的数十个一线韩妆官方授权,大有追赶聚美的架势。而其优势的母婴品类则基本囊括了日本、英国、德国、美国、韩国等多地的优质品牌和明星单品,借助低价口碑营销,销量一直居高不下。

  此前有业内人士分析称目前处于跨境贸易的成长期,聚美可以通过品牌优势、补贴等措施来扩大市场规模。品类扩充的缓慢让聚美选择从低价入手,陈欧曾放出豪言,在母婴品类上补贴10亿。但纵观聚美第一季度的财报来看,营收实现了增长的同时对应的成本也在增长。纸尿裤和奶粉的毛利率较低,加之大量的补贴,势必会拉低聚美的营收。更令人担忧的是聚美持有的现金并不富裕,现金和现金等价物共计1.567亿美元,无法持续长久的通过价格优势获取用户。从此前的年中大促也不难看出,尽管不惜亿元补贴砸向母婴,但其力推的进口奶粉、纸尿裤并没有足够的价格优势,让不少用户表示很失望。

  而后起之秀的易考拉海购则远没有那么多的烦恼,背靠易雄厚的资金实力,易考拉海购采用规模化效应打造微利生态圈,产品的价格竞争力凸显,多为全最低,甚至低于海外价。此外,易考拉海购还将大促常态化,每月一到两次大促,频繁程度实属罕见,7月8日起,易考拉海购就将开展下半年的第一个大促,据称将会上线数百款新品。而低价优势让易考拉海购也收获了大量的用户群,年中大促期间其在杭州的出单量为第二名的两倍。

  跨境电商正处于市场潮流和政策利好的黄金发展期,也面临着新一轮的新牌。聚美如未妥善解决其转型中的种种问题,或将被易考拉海购等平台迅速赶超,陈欧的过两年大家可能不会再听到聚美优品,而是聚美极速店的梦想也将彻底落空。

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